老字号复兴——徐州早点市场的升级与革命

惠乐春老员工权兴环

原三珍斋面点师李二萍

原两来风老店员郭成玉

“大寒“的这天早晨，解放路与建国路交汇处新装修的惠乐春，在冬季灰暗的人流中格外显眼。红色的门头，绿色的店牌，透过巨大的落地窗，可以看见明亮的店堂。穿着制服的领班，来回在顾客中穿梭，一屉屉印有“惠乐春”名号的蒸笼在不同餐桌升腾起一团团热气。

　　二十一世纪的现代城市，这样的店堂，本没有什么值得夸耀。但，这是一家经营徐州风味菜点、久负盛名的老字号。就在众多老字号在市场经济大潮中落寞、消失的时候，惠乐春这一次的华丽转身，有着深刻的意义。

　　新闻背景

　　上月，就在惠乐春老字号饭店正在紧锣密鼓地筹备装修的时候，江苏省工商局传来喜讯：同是徐州金悦饮食服务公司旗下的马市街和两来风店荣获江苏省著名商标。其中，马市街从2004年至今已连续三次获此荣誉。两来风首次申报获批。 

　　公司总经理曹念焱说：“徐州有着悠久的历史，饮食文化丰厚，徐州的老字号在市民心中有着很深的感情。随着时代的发展，一些老字号经受不住市场的冲击，渐渐消失或绝迹。老字号生存必须要转化为经济效益、用好老字好品牌资源，提升质量，创新经营。”

　　上世纪八十年代及现代的马市街饣它汤店。

　　一场官司打出的品牌意识

　　细心的人也许还记得，十年前那场几经波折的“两来风”商标争夺战。

　　两来风辣汤，在徐州家喻户晓。包子辣汤是徐州人爱吃的早点，味道最好的当属“两来风”。两来风辣汤以深厚的历史渊源和文化底蕴，成为徐州特色饮食文化的代表。1999年1月，主营蜗牛的鑫香园餐厅申请“两来风”商品商标。2000年6月，两来风酒楼向国家工商总局商标局提出异议。2001年10月，国家商标局裁定，异议成立，鑫香园申请两来风商标不予核准注册。

　　其后又经过了一些波折，“两来风”终于“物”归原主。吃一堑长一智。这场官司为徐州饮食公司换来了商标意识，随后饮食公司对其24家连锁店统一标上“两来风”商标，并将旗下“马市街先锋汤”、“凌云楼饭庄”、“三珍斋菜馆”等六家老字号统统注册商标。

　　三年前，彭城晚报《两碗汤卖了两千万》的新闻在市民中引起关注。辣汤和    汤一直是徐州人钟爱的早点。然而，随着人们生活水平的提高，“两汤”的发展也曾遭遇发展的“瓶颈”：利润低，运营只能在低水平徘徊，就餐环境差，随着各种洋快餐进入，传统早点受到年轻人冷落。

　　为了让辣汤和    汤再次焕发生命力，公司投巨资全面改造15家分店，统一标识，提升品牌影响，改善就餐环境。二是将历史文化嫁接到营销中，大力宣扬辣汤和■  汤的文化内涵，让食客在品尝美食的同时，品味一座城市的文化。一番改革，“两来风辣汤”和“马市街饣它汤”成为徐州饮食的“符号”。金悦饮食服务有限公司的“辣汤”和“■汤”在改革当年销售便突破2000万元，整个行业呈现出一派生机。

　　“两碗汤卖了两千万”

　　惠乐春的示范意义

　　此次惠乐春的升级改造，曹念焱说，“惠乐春作为老字号，在市民中有一定的影响。此次我们投入了二百万元改善了就餐环境，人们可以在窗明几净、环境舒适的餐厅从容不迫地就餐。将老字号品牌融入到快餐的经营模式，操作间全部使用不锈钢厨具，不但科学卫生，而且改善了工作者的劳动强度，原先做早点的早上三四点就要起来生炉子，现在就不需要这么辛苦了。”

　　曹念焱说：“早点业准入门槛低，市场良莠不齐。老字号的生存必须注入新的活力。人们不是吃老字号的品牌，而是注重它的风味、质量和信誉。我们将一品香的锅贴饺和三珍斋馄饨的老店员请到店中作品质总监，精心选购原料，严格工艺流程，保持老字号的风味不变。我们准备以此店为试点，将老字号餐饮与不断进步的市场要求接轨，与洋快餐抗衡的。”

　　传统早点操作繁琐，利润低，加上市政建设改造，徐州原先许多深受市民喜爱的餐饮老字号凌云楼等已消失。早些年作为政府放心工程的“苏叶”早餐的问世，为市民提供了便利。对于经营者来说，发展饮食业老字号，还有待得到更多的政策支持和市场认可。

　　民间回忆

　　老店人说老字号

　　惠乐春

　　老店来历：

　　“惠乐春”为什么叫惠乐春，现年90岁的老员工权兴环也记不清了。她说，1956年公私合营的时候，惠乐春是由三个店组合的，一家是她父亲的开益隆饭店，一家是赵姓做把子肉的，另一家是剪子股郑姓卖生煎包的。

　　说到开益隆，权老太太话可长了。原来，1947年4月23日国民党九里山军火库爆炸策反的功臣权兴周就是权兴环的兄弟。

　　上世纪四十年代，我地下情报站在市内和近郊发展了10个点，娄开明、权兴环夫妇所开的“开益隆”就是其中的一个地下联络处。娄开明、权兴环夫妇争取日伪警察张广友为地下党办良民证、提供来往情报员的食住。权老太太依然记得日伪时期日本鬼子进店搜查的紧张情景。1956年开益隆合并到惠乐春之后，权兴环在店中又服务了将近十年。

　　特色食品：徐州风味小吃

　　三珍斋

　　老店来历：

　　三珍斋菜馆由安徽怀宁县人程桂芳于1932年创办，程桂芳由馄饨挑子起家。他的馄饨皮薄如纸，馅料的猪肉新鲜干净，汤料由母鸡和猪骨头熬煮。1932年，程桂芳在大同街租房开店，生意兴隆。1936年，程桂芳又在大同街西另开了一个馄饨店。这个店原是无锡人庞南华专卖卤肉、香肠、火腿的熟肉店，店名“三珍斋”。程桂芳便把他的店及店名一起接了过来，叫“三珍斋馄饨店”。解放后，三珍斋馄饨店得到进一步的发展，改为三珍斋菜馆，一直经营到九十年代。

　　李二萍16岁就在三珍斋包馄饨，是店中的技术能手，一分钟可以包六七十个馄饨。现在她被请到惠乐春当制作总监，以前的老顾客看到她都热情地打招呼，她也为能再回老店做事而高兴。

　　特色食品：馄饨、蒸饺

　　马市街饣它 汤

　　老店来历：

　　马市街原坐落在彭城南门口郊外，以贸易马匹而得名。先秦两汉时期，这里是西域大宛国汗血千里马及蒙古马集散地，以至发展楚汉相争铁骑遍野；项羽戏马台秋风戏马、马棚山养马成为千古佳话。马市的繁荣一直延续到清末民初，形成家家客栈、户户有井、店有马槽的格局。同时，推动了餐饮业的发展，马市街饣它  汤就是这里的产物。

　　饣它 汤古称雉羹。尧时，篯铿以雉羹进帝尧，彭祖、彭城、雉羹一直渊源流传。传说乾隆下江南过徐州，偶然品赏到饣它 汤，便问厨师：“是啥汤？”答曰：“就是饣它 汤”。乾隆高兴地封之为“天下第一羹”。

　　特色食品 ：  饣它 汤、八股油条等

　　两来风

　　老店来历：

　　两来风店的辣汤起源于宋。熙宁十年（公元1077年）黄河夺泗入淮，鳝随水泛滥，捕不胜捕。楚人（即徐州人）以鳝辅以佐料煮汤，此即辣汤之雏形。苏轼知徐，赋诗“巨野东倾淮泗满，楚人恣食黄河鳣。”陆游诗云：“老住湖边一把茅，时话村酒具山肴。年来传得甜羹法，更为吴酸作解嘲”。佐证了名人对辣汤的喜好。

　　据曾在两来风工作了七年的郭成玉回忆，两来风饭店的创始人是他的姐夫刘广忠，原籍山东滕县王村，1940年前后分别在滕县、新沂等地经营小吃多年，后于1942年迁来徐州，先在建国路，后在文学巷摆馄饨摊。为了满足广大顾客需求，刘广忠1943年就地租赁了叶义之的两间房子，并不断扩大，馄饨摊发展成了馄饨馆。在酝酿店名时，大伙七嘴八舌出主意，最终姐夫提名为“两来风”。其含意：一是由于地处巷内，两面来风；二是为了吉利，“风水”如意。1956年两来风公私合营。

　　特色食品：辣汤、生煎包子等